萬寶路男人
馳騁在美國中西部曠野的牛仔，令人嚮往的野性生活，是萬寶路長久以來經營的廣告理念。許多關於視覺文化的研究都提到了萬寶路香煙的廣告和“萬寶路男人”（Marlboro man），這邊我將他的歷史與來龍去脈做一個簡單介紹。
萬寶路香菸創立於1902年，從1924年開始，他們鎖定目標客群為時尚都會女性，因此，包裝的設計是使用纖細且裝飾性強的字體，香菸的濾嘴當然也是女性化的紅色。下面這些是當時的海報。
1940-1950年代，萬寶路的老闆Philip Morris發現萬寶路的市場佔有率很低，於是想辦法改變整個產品的走向，改以男性市場為主軸，如此能創造更大的市場。他們把Marlboro的商標從纖細改成粗獷的字體，並創造了家喻戶曉的“萬寶路男人”（Marlboro man）。萬寶路男人是一群牛仔，在浩瀚的美國西部天然美景之下吸菸，象徵著男子氣概以及自由浪漫的情懷。同時背後遼闊的美景，被稱廣告為“萬寶路國度”（Marlboro Conutry）。
經過大量密集的宣傳，香菸被貼上了性別標簽，這些廣告成功地將香菸和男子氣概劃上等號，人們在抽萬寶路的時候，似乎感覺到自己就是那個無憂無慮粗獷帥氣的牛仔，徜徉在美好的萬寶路國度。這種把品牌嵌入性別和文化的行銷方式，使萬寶路的銷售量在八個月內上升5000%。不過諷刺的是，最早期廣告中的萬寶路男人們，有三個人死於肺癌。
除了顯而易見的男子氣概以外，萬寶路也很常在廣告中加入性暗示和隱喻，這會讓觀者在不察覺的情況下產生歡愉的連結。
那個大洞和洞右緣岩石上的柱狀圖案，應該很容易讓人產生不當聯想吧 ……（完形心理學）
我們知道圓形有集中視覺的效果，那上圖繩套形成的圓形，把視覺集中到哪裡了呢？
後來，一位攝影師，Richard Prince，用翻拍萬寶路廣告的方法，解構了美國拓荒者的原型。
這張是他最著名的翻拍照片，Untitled (Cowboy)，攝於 1989年。
萬寶路廣告是在塑造一個不存於現實的”理想陽剛男性”，而這些翻拍的照片，似乎提出了關於相片真實性的疑問，這些”完美”的萬寶路男人和萬寶路國度真的存在嗎？他把廣告商的計謀巧妙地攤在陽光下，讓人思考媒體如何操弄消費者的思考。 而這張翻拍照，對，只是翻拍照，現在要價340萬美元……
隨著工業化及現代化，牛仔已經消失了。牛仔的象徵意義似乎變成了消退的男性活力，所以反菸團體利用了萬寶路男人創造了新的符號～～
（Impotence = 性功能障礙，因為吸菸會造成心血管疾病，心臟血管功能差，陽痿的機率就會增加。）
下面這張海報和“萬寶路國度”非常像，但是牛卻死於二手菸><，這些反吸煙的宣導海報試圖破壞萬寶路建構的超現實神話，揭示出在那個國度裡的實際情形：吸菸會造成空氣污染和死亡。
李安也運用了粗獷牛仔這個象徵男性的符號拍攝了當年紅極一時的“斷背山”。
雖然評論家David Kupelian說：“斷背山強暴了萬寶路男人”，但萬寶路卻順應潮流，推出這張海報……（我希望我知道如何戒掉你），雙關語，還蠻不錯的XD
在上面這張海報中，萬寶路大方承認香菸是有害健康而且是會成癮的，這隱約增加了吸菸者的焦慮，但是萬寶路卻故意要這麼做！同樣地，近年來他們更把死亡的氛圍也放入了廣告中，加強了香菸和死亡的連結。萬寶路國度變成了可怕危險的荒蕪之地。
鱷魚和禿鷹，應該很容易聯想到死亡吧！
這樣使觀者產生焦慮感，對銷售有甚麼好處呢？因為吸菸者為了彌補焦慮，就會再抽一根菸！如此一來可以維持香菸的銷售量，而且可怕的是，廣告下面的警語（懷孕者吸菸會傷害胎兒），反而會加強這個效果！
萬寶路也長期贊助Ｆ1賽車，但是許多國家都禁止菸草廣告，那他們是如何規避的呢？？他們又運用了完形心理學原理，在賽車上印了條碼。高速行駛的時候，這些條碼會變得非常像萬寶路的商標……真他媽的太強了！
為了維持產品的銷售量和增加新的客源，廣告商花費大量的資金和精力，在消費者無法察覺的情況下，無聲無息地改變了他們的觀念和思維，成為品牌的“忠實顧客”（稱為潛意識行銷）。身處一個影像氾濫的現代世界，思考影像背後的意圖是必要的。一次大戰後，匈牙利藝術家 László Moholy-Nagy 曾預言：「不了解攝影的人，未來將成為文盲。」，這個預言，似乎成真了。
延伸資料：
◎ 觀看的實踐-給所有影像世代的視覺文化導論, Marita Sturken, Lisa Cartwright , 臉譜出版
◎ No Logo, Naomi Klein, 時報出版
◎ WIKI百科 萬寶路
◎ Cigeratte times
◎ Jim hagart’s semi-subliminal world
◎ Graphicology
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